定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社
编辑时间:2019-11-07 作者:

自从写完「全联小编究竟有多强?台湾通路的社群修罗场!」后,很开心引起了一些小迴响。全联社群创造出的惊奇成果之所以分外迷人,一方面也是因为相对于3C、游戏、媒体等产业,大部分台湾通路业跟FMCG(快速消费品)一直以来的社群操作都相对保守,尤其是台湾外商品牌在国外的品牌规範的限制下往往绑手绑脚,没办法在社群上有很狂野的尝试。

那么如果你问我:台湾近期有没有FMCG(编按:快速消费品,Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG)品牌的社群精采案例呢?还真的有!而且是一线外商宝侨P&G的品牌,没料到吧?

老外商在台湾,玩不出社群新把戏?

是的,就是好自在。八月的好自在打出了一波相当精巧的社群操作,虽然造成的媒体声量不像全联中元活动这样有爆发力,但我个人很喜欢这波的原因有两个:

一、这是台湾外商品牌难得的议题行销活动,「#是女生又怎样」的切入点下得非常精準。

二、从酝酿、引爆到最后的收尾,安排细腻的程度应该也能排进今年Top10案例了。

我们先来看看这波社群完整的操作过程:

定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社 拆解好自在的社群操作,可分为四大阶段,包括酝酿声量、震憾引爆、延烧维温和CTA(Call to Action)收尾。 陈思杰提供

从酝酿到收尾,一气呵成的佳作!

「Like a Girl」并不是新的广告,在2014年于国外播出后就引起大量讨论,2015年还得到了坎城创意的公关类大奖。但经典就是经典,而且应该还是满多台湾人第一次看到这支广告,仍然产生了极佳的效果。

第二波是这次活动的核弹型内容:Selina浴火后的真情告白,不多说直接看,拍得相当精彩。

第三波则是从Selina打破公主形象开始、今年公开表示性向的音乐人郑宜农、汪绮、百吻巴黎的杨雅晴、职业棋士黑嘉嘉,最后到单车手黄亭茵,每个KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)的选择都看得出犀利切入点,而每个KOL发文时都会带出下一个KOL的操作也满耳目一新的。

最后一波则是连结到好自在全联通路活动:购买就捐一元给尖山国小女子足球队,这个通路活动依然走在「是女生又怎样」的脉络下,不会让消费者觉得突兀。

我透过QSearch抓取8/8~9/5 内文中提到「是女生又怎样」的贴文数据共有205则,来自好自在粉丝专页的仅有4% (9则)。KOL的串联、媒体报导、其他社群,无论是出于自发或是洽谈后的转贴,造成了巨大的声量累积。

除了这波重点合作的KOL,其他有转贴「Like a Girl」或是「Selina告白篇」、且声量显着社群如:噪咖、Ettoday、广告裁判、壹週刊(如下图),而声量较小但也产生不错效果的社群还有:宅女小红、邵庭、美丽佳人、妞新闻、ELLE、女人迷、甚至连张震岳都转贴了。

大家应该很好奇: 好自在的社群在做了「是女生又怎样」Campaign之后,是否有显着的变化?更进一步,与其他卫生棉品牌社群相比成绩如何呢?

我抓取了好自在、苏菲、靠得住、蕾妮亚、康乃馨以及最近崛起的本土卫生棉品牌爱康,这6个卫生棉品牌的粉丝专页7月与8月的数据(横轴为平均每篇贴文的按讚数,纵轴为发文量、圆圈大小为平均每篇贴文的分享数,箭头从7月指向8月的表现)。

定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社 用QSearch搜寻六大卫生绵品牌的社群声量。 陈思杰提供

从鲤鱼王到暴鲤龙,好自在粉丝专页的进化之旅!

我们可以发现:7月好自在活动尚未开始时,其实是发文量非常稀少的粉丝专页(整个7月仅发3篇文),贴文成绩不算最差,但可以说是毫不起眼。8月活动开跑后,好自在压倒性的平均按讚数和分享数完全辗压其他品牌(平均每篇贴文可获得 2,763按讚数、450分享数),进步幅度可以说是一个鹹鱼翻身!

而其他品牌的状况:本土品牌爱康在内容操作上,不管是借势行销、把团队跟执行长带到网友面前、与粉丝热情互动...等操作,可以看得出花了不少精力在社群经营。

而确实在「平均每篇贴文按讚数」爱康也胜过绝大多数品牌,8月不管是分享数或是按讚数都有小幅进步。估计爱康的行销资源比好自在少很多,我想她也可以说是卫生棉品牌网路社群模範生之一了,可以努力的方向或许是 「如何让内容更能被分享出去?」

其他品牌多半在8月也都有或多或少的进步(除了苏菲,苏菲8月基本上除了多发了5篇文,单篇成效完全持平),蕾妮亚、康乃馨8月都是靠着大量的抽奖活动提升了按讚数和分享数。

当然,我们仅抓了短暂的7月至8月两个月份,有大量行销资源投入的好自在当然相对吃香,所以这边不是要强调从此以后好自在的社群已经胜过其他品牌,而是想让大家看到短期活动造成的影响是相当显着的。

最后,我们稍微研究一下8月好自在、苏菲、靠得住的粉丝专页中各个用词的频率与声量,去检视好自在是否真的走出自己的特色。

不难看得出来,好自在做完这波操作后,社群呈现确实充满了「女性、定义、骄傲、力量」等关键字,与苏菲强调使用时机、产品特性,靠得住连结奥运,有满大的区隔。同一种产品,因为品牌定位的不同,最后就会在社群上慢慢发展出截然不同的社群形象。

定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社 好自在社群的关键字是女性、定义、骄傲、力量。 陈思杰提供 定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社 苏菲社群关键字强调使用时机、产品特性。 陈思杰提供 定位「快速消费品」的品牌如何玩出新把戏?来看看「好自在」的社 靠得住的社群关键字连结奥运、中华队。 陈思杰提供

好自在在台湾并不算是领先集团的卫生棉品牌,市佔率第一的苏菲高墙仍然挡在前头,我们也很难得知好自在是否靠着这波活动而有显着业绩成长。

而因为篇幅有限,这次很可惜没有机会聊到本土卫生棉品牌爱康的崛起过程,以及棉条与月亮杯的网路声量。

但无论如何,好自在这波社群行销中有太多细节值得参考:

如何透过影片让议题、品牌形象Viral出去?KOL怎么运用、串联?怎么把议题连结回实际的通路活动?

FMCG品牌在TVC电视广告上不乏经典的案例,但如果有更多大外商投入心力思考社群的操作,相信会有更多来自FMCG的社群精彩案例诞生!

好自在
苏菲
靠得住
蕾妮雅
康乃馨
爱康卫生棉

延伸阅读:全联小编究竟有多强?台湾通路业的社群修罗场!

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